هر پدر يا مادري ميتواند به شما بگويد كه اگر به يك فرزند خود شكلات بزرگي بدهيد و سپس به سمت فرزند ديگر خود رفته و شكلات بزرگ تري به او بدهيد، مطمئنا شادي و خوشي تبديل به خشم ميشود. ناگهان آنچه بايد عامل لذت و شادي باشد تبديل به يك بيعدالتي بزرگ ميشود. «چرا شكلات او بزرگتر از شكلات من است؟ اين منصفانه نيست!»
يك مدير كارگزيني نيز ميتواند به شما بگويد كه دنياي كسب و كار چندان متفاوت با مثال بالا نيست.
«مهمترين چيز مورد تاييد قرار گرفتن در مقايسه با همتايان آنها بود و بسياري از آنان حاضر بودند هر كاري براي رسيدن به اين هدف انجام دهند.»
ايان لاركين، استاديار واحد مذاكرات، سازماندهي و بازار در دانشكده تجارت و كسبوكار هاروارد ميگويد: «به همين دليل است كه دورههاي آموزشي MBA ليستهايي از ميانگين درآمد تهيه ميكنند و دانشجويان مدت زيادي با دقت اين ليستها را بررسي ميكنند. شما بايد ايميلهاي پر از خشميرا ببينيد كه من از دانشجويان دريافت ميكنم، هنگاميكه آنها ميفهمند يك پيشنهاد كاري درآمدي به اندازه 10.000 دلار پايين تر از ميانگين درآمد سالانه دارد.البته بايد توجه داشت، اينطور نيست كه آنها فكر كنند حقوق سالانه 115.000 دلار به خودي خود غيرمنصفانه است و شايد اگر آنها اطلاعاتي درباره اينكه اين حقوق پايينتر از ميانگين است نداشتند، كاملا راضي ميبودند.» البته موضوع فقط پول هم نيست. در چندين مطالعه حاوي مقايسههاي اجتماعي در محل كار، لاركين به اين نتيجه رسيده است كه قدرتمندترين عامل انگيزشي در محل كار، تمايل غريزي ما براي مقايسه عملكرد خودمان با عملكرد ديگران است. او ميگويد: «رشته اقتصاد همواره نگاهي منطقي به اشخاص داشته است و حجم بسيار زيادي از ادبيات اين رشته بر انگيزههاي مالي و اين ايده ساده تمركز دارد كه داشتن انگيزههاي مالي باعث ميشود اشخاص سخت تر كار كنند. اما پژوهش من نشان ميدهد كه «مقايسههاي اجتماعي» در تصميم ما بر سخت كار كردن و اينكه چه تصوري از عملكرد خود داريم، به همان اندازه اهميت دارند.»
ستاره طلايي 30.000 دلاري
لاركين در مقاله خود در سال 2009 با عنوان «پرداخت 30.000 دلار براي يك ستاره طلايي: يك بررسي عملي درباره ارزش تاييدشدن از سوي همتايان در ميان فروشندگان نرم افزار» بيان ميكند كه قدرت مقايسههاي اجتماعي ميتواند به تصميمات مالي غيرمنطقي منجر شود.
اين مقاله به تشريح يك تحقيق ميداني در يك شركت بزرگ نرمافزاري ميپردازد كه در آنجا بخش عمدهاي از درآمد فروشندگان بر پايه كميسيون فروش آنها تعيين ميشود. اين شركت همچنين يك انگيزه مشترك ديگر را براي فروش ايجاد كرده است: عضويت در «باشگاه مدير» براي آن دسته از كارمنداني كه بيشتر از 90 درصد همتايان خود در يك سال، نرم افزار فروخته باشند.
همچنين اين شركت از يك برنامه «افزايش كميسيون» در طول هر سه ماه كاري استفاده ميكند، به اين معني كه فروشندهاي كه انتظار حجم بالايي از فروش را در آغاز يك سه ماهه كاري داشته باشد، به ازاي فروش بيشتر از آن حد در همان بازه، كميسيون بيشتري دريافت خواهد كرد. فروشندهاي كه انتظار فروش زيادي را در آغاز سه ماهه كاري داشته باشد، طبيعتا هر فروش ممكن ديگري را تا اواخر آن سه ماهه كاري به تعويق مياندازد تا از برنامه افزايش كميسيون بهرهمند شود.
اما فروش سريع پيش از پايان سال ميتواند كمك كند تا از فروشنده قدرداني ويژهاي با عضويت در باشگاه به عمل آيد. بنا بر اين فروشنده با يك انتخاب مواجه ميشود: به تعويق انداختن فروش و كسب افزايش كميسيون يا انجام فروش سريع و افزايش شانس عضويت در باشگاه.
لاركين در مقاله خود از تصميمهاي واقعي صدها فروشندهاي كه با اين انتخاب مواجه بودهاند استفاده ميكند تا «تمايل به هزينه كردن» براي عضويت يك فروشنده در باشگاه را به صورت آماري تخمين بزند، يعني زماني كه منتظر شدن براي كميسيونهاي بيشتر ارزشي براي فروشنده ندارد و ميخواهد معامله را انجام دهد تا عضو باشگاه شود. آماري كه از تمايل فروشندهها براي هزينه كردن در اين راستا در اين شركت نرم افزاري به دست آمد، تقريبا 30.000 دلار بود.
لاركين ميگويد: «تحقيق من نشان ميدهد كه فروشندگاني كه در مرز عضو شدن در باشگاه قرار دارند، حقيقتا مايلند هزينه كنند تا از اين مرز رد شده و به عضويت باشگاه در آيند.»
نكته مهميكه وجود داشت اين بود كه لاركين مشاهده كرد عضويت در باشگاه منافع مالي آشكاري در بر نداشت. اعضاي باشگاه يك ستاره طلايي روي كارت خود دريافت ميكردند، در كل شركت شناخته ميشدند، از مدير عاملي يك نامه دريافت ميكردند و به همراه بقيه اعضاي باشگاه به يك سفر آخر هفته در يك ناحيه گرمسيري ميرفتند. (درست است كه اين سفر صدها دلار ارزش داشت، اما ارزش مالي آن بسيار كمتر از يك كميسيون بزرگ بود.) لاركين ميافزايد: «اعضاي باشگاه چشم انداز بهتري براي ارتقاي شغلي، به دست آوردن شغلي بهتر يا كسب كميسيونهاي بيشتر در آينده نداشتند. حقيقتا تمام مساله اين بود كه آنها به دنبال تاييد شدن در مقايسه با همتايان خود بودند و بسياري از آنها حاضر بودند هزينه آن را بپردازند.»
احساس عدم امنيت به عدم صداقت منجر ميشود
لاركين مقالهاي در سال 2009 به همراه همكار خود بنجامين ادلمن در HBS چاپ كرد به نام «آمار جمعيتي، دغدغههاي شغلي يا مقايسههاي اجتماعي: چه كسي شمار دانلود SSRN را دستكاري ميكند؟» كه بيان ميكند، مقايسه اجتماعي ميتواند به تقلبهايي منجر شوند كه ناشي از احساس عدم امنيت است. اين مقاله به بررسي موضوعي ميپردازد كه براي دانشگاهيان سراسر دنيا حائز اهميت است: محبوبيت نسبي مقالات مخزن شبكه تحقيقات علوم اجتماعي (SSRN).
SSRN يك مخزن بسيار بزرگ مقالات آكادميك است، با بيش از صد هزار نويسنده و پانصد هزار كاربر ثبت شده كه امكان ديدن يا دانلود كردن هر مقالهاي درون سايت را دارند. SSRN براي هر مقاله صفحه وبي درست ميكند كه شامل آماري ميباشد مبني بر اينكه آن مقاله چند بار ديده شده و چند بار دانلود شده است. سايت SSRN همچنين ليستهايي از برترينها در رشتههاي متعدد چاپ ميكند كه رتبه بندي مقالات بر اساس اين است كه مقاله چند بار ديده شده، دانلود شده يا مورد ارجاع قرار گرفته است.
برخي از محققان توجه بسياري به تعداد دانلود گزارش شده از مقاله خود داشتند. لاركين ميگويد كه يك شخص حقوقي برجسته آكادميك، بررسي لحظه به لحظه شمار دانلود مقاله خود را مانند اعتياد به مواد مخدر توصيف ميكرد.
قبلا سايت SSRN به طور نامحدود اجازه دانلود مقالات را ميداد و بيشتر آن دانلودها در شمار دانلودهاي گزارش شده براي هر مقاله تاثير داشتند.پس از مدتي معلوم شد بسياري از نويسندگان مقالات با دانلود چند باره مقاله خود به دستكاري سيستم شمارش دانلود ميپرداختند تا اينكه ديگران شمار بالاي دانلود را ببينند و تصور كنند كه اين مقالات خاص از محبوبيت بالايي برخوردارند. SSRN حالا براي مقابله، سابقه زماني دانلود هر مقاله را با جزئيات نگه ميدارد و قادر است تشخيص دهد كه مقالات توسط يك شخص به دفعات دانلود ميشوند.
لاركين ميگويد: «مثل اين است كه سوپرماركتي داشته باشيم كه فروشنده ندارد و هر كسي به داخل ميآيد ميتواند چيزي بدزدد يا هزينه خريد خود را پرداخت كند. اما يك دوربين ويدئويي هست كه كسي از آن خبر ندارد و حركات همه آدمها را ثبت ميكند. برخي از دانشگاهيان براي سالها شمار دانلود مقالات خود را بالا ميبردند و به اين خاطر مجازات هم نميشدند، اما ما دقيقا ميتوانستيم ببينيم چه كساني و در چه شرايطي اين كار را انجام ميدهند.»
لاركين و ادلمن در پژوهش خود با SSRN يك گروه تحقيقاتي تشكيل دادند و تصميم گرفتند تعيين كنند چه عواملي باعث ميشود دانشگاهيان شمار دانلود مقالات خود را بالا ببرند.
لاركين ميگويد: «ما به عنوان اقتصاددان بر اين باور بوديم كه اينها احتمالا اشخاصي هستند كه به زودي ميخواهند پستي تصدي كنند، يا افرادياند كه به تازگي فارغ التحصيل شدهاند و ميخواهند به اين طريق خود را مطرح كنند. افكار ما بر مبناي مدل اقتصادي هميشگي بود؛ يعني اينكه افراد اين كار را به خاطر دلايل منطقي ارتقاي شغلي انجام ميدهند.»
لاركين اين فرضيه را با مكس بزرمن، همكار و مشاور عالي خود در HBS در ميان گذاشت و ديد كه او تئوري متفاوتي در ذهن دارد. لاركين ميگويد: «مكس به من گفت: «شرط ميبندم اشخاص به اين دليل اين كار را انجام ميدهند كه از اينكه مقالاتشان به اندازه مقالات همكارانشان دانلود نميشود احساس بدي دارند.» پس ما تصميم گرفتيم اين موضوع را بررسي كنيم.»
معلوم شد كه بزرمن حق داشت. اين دو محقق دريافتند كه وقتي مقاله همكار يكي از نويسندگان در سايت مورد توجه واقع ميشد يا وقتي يك مقاله مشابه با مقاله نويسنده مزبور به تازگي منتشر ميشد و توسط خوانندگان زياد دانلود ميشد، احتمال اينكه آن نويسنده مقاله خود را مكررا دانلود كند بيشتر
ميشد. دانلودهاي گمراه كننده همچنين در زمانهايي كه مقالهاي نزديك بود در ليست برترينها قرار بگيرد يا اين موقعيت را از دست بدهد، افزايش مييافت. (مضحك اينجاست كه يكي از مقالاتي كه در SSRN بيشترين دانلودها را داشته مقالهاي است با اين نام: «من چيزي براي پنهان كردن ندارم» و سوءبرداشتهاي ديگري از حريم خصوصي.)
لاركين ميگويد: «باز هم آنچه براي ما شگفتآور بود اين بود كه با درنظر گرفتن دلايل اقتصادي به چه نتايج كمي در اين خصوص رسيديم. بدون شك آنچه اين رفتار را به بهترين نحو پيشبيني ميكرد، ترس پايينتر بودن از همتايان در سطح اجتماع بود.»
(كساني كه وسوسه ميشوند آمار دانلود يك مقاله را بالا ببرند بايد توجه كنند كه اكنون شرايط سايت SSRN تصريح ميكند تلاش براي دست بردن در شمار دانلود يك مقاله برخلاف قوانين سايت است و سازمان حق محروم كردن كساني كه چنين سوءاستفادهاي انجام دهند را براي خود حفظ ميكند.)
پيامدها براي مديران پرداخت حقوق
شواهدي كه از دنياي نرم افزار و دانشگاهيان به دست آمد، نشان ميدهند هنگاميكه شركتها طرحهايي براي پاداش دادن به كارمندان خود ميريزند، بايد مقايسههاي اجتماعي را در نظر داشته باشند. لاركين اين موضوع را در مقاله «هزينههاي روانشناختي خرج كردن براي عملكرد: پيشنهادهايي براي پاداش دادن استراتژيك به كارمندان» مطرح ميكند، مقالهاي كه او به همراه فرانچسكا جينو، همكار خود در HBS و همچنين لامار پيرس از دانشگاه واشينگتن چاپ كرد.
نويسندگان اين مقاله معتقدند كه پرداخت حقوق يك كارمند تنها بر اساس عملكرد او يك استراتژي نا كارآمد است و ميتواند به تخريب يا ايجاد حس تنفر در كارمنداني كه حس ميكنند از همكاران خود درآمد كمتري دارند، منجر شود. بنابراين، يك مقياس درآمدي استاندارد شده كه با برنامههاي انگيزشي جنبي تركيب شده باشد، ميتواند بهترين راه براي انگيزه دادن به كارمندان باشد.
در اين مقاله ميخوانيم: «وقتي كه كارمندان تصميم ميگيرند چه مقداري تلاش و كوشش از خود بروز دهند، نه تنها آنها حقوق و پاداش خود را در نظر دارند، بلكه آنها وضعيت همتايان خود از اين لحاظ را نيز در يك مقايسه اجتماعي در نظر ميگيرند.»
اين نكته مهمي براي انديشيدن است، با توجه به اينكه Facebook، Linkedin و ديگر سايتهاي اين چنيني به اشتراك گذاشتن اطلاعاتي را كه قبلا براي خودمان نگاه ميداشتيم، اجتنابناپذير كرده است.
